2021春节档,亦是线上影院时代的序章

发布日期:2021-10-21 19:03    点击次数:199

作者|艾米·王。

2011年3月17日,乐视、腾讯、激扬、迅雷、暴风影音、PPTV、PPS等7家公司联合成立院线网络发行联盟,提出“统一上线时间、统一播出质量、统一资费”的概念,推动影视剧付费点播模式。当时中国的电影院银幕还不到7000个,电影年产量也就500部左右,几乎大部分都难逃安排电影一日游的命运。这次合作是长视频第一次从幕后走向台前。一方面正式开始内容付费,另一方面向盗版宣战。

2021年2月5日,艾腾友联合赞助《元旦电影之家》2021互联网电影春节档,宣布由执导、王主演、《少林寺传奇》和执导、沙溢、马丽、Zray主演的两部重磅电影《发财日记》将在元旦以模式登陆三大平台。与此同时,三大平台还正式公布了40多部网络新片和限制级院线大片,齐心协力“备案网上春节档”。

此时,中国影院虽然有近8万个银幕,年产电影650部,中国已成为全球第二大票仓,但仍存在排片难、银幕空放置率高、影院运营成本高等问题。

近十年来,中国互联网和内容产业发展迅速,版权保护之争一轮又一轮。内容付费终于从萌芽走向主流,一人一票在网上订购新院线电影的梦想已经开花结果。

2020年后,几乎没有人怀疑在网上付费点播(皮皮影音)看电影。无论疫情结束与否,院线是大电影唯一主流发行渠道的格局正在发生变化,上游影城与院线的关系也在发生变化,这种变化是永久性的。

流媒体迅速重塑了其在全球电影发行中的话语权,用订阅付费的商业成果证明了一个百花齐放的电影发行新时代正在大步向前。

春节档的“变量”还在,线上线下都准备好了。

直到春节的最后一刻,电影人都不敢放松。

在去年上映前几天,春节档电影集体撤档、影院关闭、上座率严控之后,2021年的春节档总是背负着票房希望背后的巨大不确定性。

相比电影票房,更大的命题是,整个春节假期期间,所有中国人可能因为疫情的社会限制,不得不取消很多线下娱乐安排。为了响应防疫政策,选择就地过年的农民工不得不忍受无法与亲人团聚的艰难...这个春节档能否为全国人民提供充足、丰富的娱乐内容选择,将考验整个影视行业。

今年,《唐人街探案3》《嗨,妈妈》《一个作家的奥德赛》等7部大片角逐回民影院春节档,《少林寺传奇之发财日记》率先在网上发行过年。

然而,电影院的春节档依然充满变数。比如北京刚刚出台规定,春节假期影院上座率不得超过50%,全国其他城市可能也会效仿。此外,疫情爆发的不确定性也可能使部分中高风险地区的影院无法营业,考验着影院、第三方票务平台、营销、电影人等各相关方的临时应变能力,当然也直接影响到观众的行程安排。当线下观看受到影响时,线上观看能否被接受,也是对艾腾友的一大考验。

去年,线上和线下,我都在为突发事件不知所措。除了少数几部在网上发行的电影,整个互联网影院的新电影资源显然无法满足巨大的线上需求。今年多次有爱腾优三大平台负责人表示,直到《八佰》上线,长视频电影的新焦虑才得到缓解。可以看出,首先对于整个电影行业来说,线上线下一直都是相互依存、相辅相成的;其次,在网络需求激增,网络观影越来越主流的情况下,选择分线发行电影的电影人也非常有胆识和商业头脑。

为了应对充满变数却有需求高峰的春节假期,爱奇艺等三大平台已经探索尝试了一年多,策略也相当成熟。往年线上春节档多以运营为主,但今年三大平台主动提前选择适合春节播出的品质和题材的网络新电影,积极与院线大片合作,以皮皮影音模式点播。《发财日记》的制作人李在接受采访时表示,从去年8月和9月开始,就决定在春节档上线播放。可见,今年以来,电影人和视频平台对于如何解决客观因素对电影行业的影响并没有闲着。

今天,互联网在于它无差别的能力,为多样化的人提供多样化的选择。在网上看新电影的到来,对于没有选择的人来说更有力量。

首先,大屏并没有覆盖那么多想看新片的观众,尤其是三线以下的低线城市和农村用户,他们可以在手机上乱点新片;其次,艺术电影或小众影迷饱受高口碑低排片的困扰,现在可以为自己喜欢的艺术电影和CALL买单。当然,网络电影的市场远不止服务于这部分人群。当越来越多的大型新片在网上发行时,网上购票、看电影将成为所有网络用户的选择。

线上线下参与春节档,将保障春节期间观看新片、大片的重要仪式,同时也为中国电影带来增量发行和消费。

网络电影发行也需要差异化运营。

去年,环球的魔法精灵2率先以皮皮影音模式发布流媒体,引发了业内对两极分化的讨论。当时,电影院和电影业并没有清楚地意识到新冠肺炎对电影业的打击有多严重。流媒体很快证明了自己,很多被搁置的大片问世,很多濒临破产的工作室起死回生。与此同时,环球、华纳等大制片厂也没有亏损。如今,皮皮影音风靡全球,越来越多的好莱坞顶级电影人开始大胆拥抱流媒体。

第一次尝试春节皮皮影音模式的《少林寺传奇》导演唐季礼认为,互联网和电影院是平等的媒体渠道。对于做内容的人来说,多一个选择是很大的好处,他不认为选择互联网是一种妥协。他还强调,未来的电影将不再以发行渠道来区分。可见,很多顶级电影人愿意选择互联网,社会对影院和流媒体分离的认知是片面和极端的。

但不得不承认,皮皮影音点播模式还处于早期阶段,可供借鉴的成熟案例并不多,比如什么类型、什么题材、有多少部电影适合网络、商业空间能有多大空,这可能也是很多电影人犹豫不决的主要原因。目前,网络电影的分割票房纪录是道学魔法5600万(模拟电影票房约1.6亿)。事实是,许多电影大片的成本可能会超过这个数字。皮皮影音能创造多少票房?会带来多大的商业价值?还在等更有冒险精神的电影人“吃螃蟹”。我不得不承认,从1亿多会员的大盘子里能挖出多少宝藏,单位价格付费,既有内容,也有勇气。

当爱奇艺试图以皮皮影音模式发行电影时,它在去年7月推出了一个在线电影品牌“超级影院”。“超级影院”不是大众理解的“大网络”,而是在内容付费轨道上开启的更具品牌运营思维的线上影院。目前只对符合一定制作标准且愿意选择线上首映的院线级电影开放。

当然,《超级影院》中的内容在时间和资金投入上都高于一般的网络电影,在网络影院发行的电影收入上限自然更高。目前,“超级影院”已推出王晶动作喜剧《肥龙过江》、高口碑文艺片《春潮》《春江水暖》、特效IP大片《征途》、海外动画电影《海绵宝宝:拯救冒险》等多部新片。2021年《线上春节档》两大强队打造的喜剧电影的加入,也展现了线上影院强大的包容力和发行潜力。

品牌差异化战略是电影线上发行模式趋势的另一个差异。去年,爱奇艺成功打造了“迷雾剧场”,一个优秀的悬疑剧品牌。现在,一提到迷雾,用户自然会想到中国最好的悬疑剧。未来,线上影院也需要一个强大的品牌来承载口碑好的品牌沉淀。与《迷蒙》不同,网络影院容纳的题材类型需要更多元。目前视频网站能做的就是不断积累,一个个突破,最终打造出网络电影发行的金字招牌。爱奇艺超级影院是个雏形,但要强大起来还有很长的路要走。

网络电影十年,是技术和模式。

将电影院转移到互联网不是新冠肺炎疫情后的一种做法,而是互联网出现以来的一种想法。

事实上,十年前,电影频道电影网就提前推出了单点付费观看模式,并首次尝试姜文的《让子弹飞》,以3-5元的点播价格,在20天内创造了20万的点击率,带来了近百万的在线收入。可惜当时长视频混战,收入来源是广告。网络盗版也非常严重。单点支付没有推广,逐渐被会员制取代。

除了互联网公司之外,很多影院也尝试投资研发应用和网站,打造自己的在线观影端口,满足观众足不出户看电影的需求。然而,最终由于技术或模式不成熟,没有成功的案例。

曾经带领万达收购AMC和传奇影业,并担任万达文化集团国际事业部CEO的高群耀,以职业经理人的身份见证了中国电影市场发展的各个阶段,看到了“影院+移动终端”双线发行的未来趋势。2017年离开万达后,他创办了“移动影院”。手机影院APP的主要思路是将影院屏幕移动到手机上,观众需要购票才能看电影。目前移动影院的新片资源相对有限,而大片资源相对匮乏。经过几年的发展,用户仍在少量测试水。

与宁浩、Xúzhng、王家卫、陈可辛、顾长卫、张白一、张艺谋等导演深度绑定的Joy Media,也非常看好线上发行市场,大力推广旗下流媒体产品Joy Premiere APP,主要针对旗下电影的点播放映。比如《疯狂外星人》俄罗斯迷失就在这个平台上做过支付尝试。但由于Joy Media生产的内容有限,内容供给不稳定,Joy Premiere APP的装机量也在低位徘徊。

整个电影行业对线上发行的探索证明,强大的技术能力和稳定可持续的商业模式是线上发行的必备要素,需要长期大量投入,进入门槛高。如今,无论是技术能力、资金实力、流量基础,还是付费方式,爱腾优都是最有可能承接电影线上发行的平台。

十年来,从电影播放终端到网络电影商业市场的打造,再到“超级影院”等网络影院品牌的落地,视频平台的电影储备从零到上万,会员数量从零到过亿。一方面为上游增加电影发行方式和收入增量,为中国电影培养后备人才;另一方面培养了高粘性的观影用户,刺激了影视聚焦时代的到来。

另外,技术上,视频平台已经准备好了。首先,随着智能电视屏幕的普及,中国人开始回归客厅,尤其是春节期间,全家人聚在一起在客厅看家庭电影,这是一种非常常见的娱乐消费场景,这种场景很容易通过屏幕投影来实现。爱奇艺推出了VR版《线上春节档》电影冒险,可以满足观众更高的沉浸式观影需求。第二,目前的视频平台可以通过AI、大数据等技术创新进行精准的技术分发,对内容进行细分,精准找到用户群体,从而大大提高付费率。

未来电影院格局会变成什么样,人们是否还需要电影院?这是疫情开始后,越来越多的人提出的问题。国外资深研究机构和影视公司高管一致认为,电影院不会消亡,但确实需要改变。未来资本很可能会越来越多地押注高端影院对豪华设施的投入,因为这些高端影院在重工业电影中的观看体验是手机和电视无法替代的。

事实上,这种趋势在中国已经变得非常明显。过去几年,包括IMAX、杜比音乐厅、中国巨幕等在内的很多特色影院的票房数字和占比都在上升。核心原因是消费者对视听体验的要求越来越高,愿意为这类视听效果更好的影院支付更高的票价。与此同时,那些不注重服务、播出质量和观看环境的影院,也被越来越多的观众打了低分甚至淘汰。

网络观影已经成为未来观影消费的长期选择。在这种大趋势下,影视公司会更加注重线上布局,而影院则应该改变“卖方市场”的心态,专注于线下观影体验的提升。

电影行业的转型和转型一直存在,互联网只是起到了加速的作用。电影的线下发行和线上发行是并行的,流媒体和影院都在探索和创新自己的服务模式,这其实是内容产业D2C时代的必然结果。无论是线上影院还是实体影院,面对更大的市场,各有侧重。找到自己的细分赛道,挖掘到极致,应该是中国电影市场良性发展的必由之路。

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