27个微博热搜里,藏着《李焕英》的逆袭秘密

发布日期:2021-10-21 19:04    点击次数:179

文|李庆利张友发

元旦到初三,微博上关于电影《嗨,妈妈》(以下简称“李焕英”)的热搜有27条,涉及关于演员演技的讨论,如#张的演技#、与剧情相关的讨论#张的那句“我妈什么都懂”# #结尾给妈妈买了一辆敞篷车#、关于情感发酵的讨论#再见后遗症#。 这些讨论延伸到一系列社会和情感话题,比如#你和妈妈拥抱多久了#,等等。,这不再拘泥于电影本身,也带动了观众看电影、谈电影的兴趣。从灯塔数据可以看出,在微博话题发酵的同时,李焕英前四部电影也从前一天的26.6%上涨到35.0%,涨幅接近10%。 李焕英票房与社交媒体的共鸣,是今年春节的一个缩影。

【/br/】2021年春节档票房纪录为78.19亿。其中,《唐人街探案3》(唐探3)以35.5亿票房夺冠,打破13项影史纪录。元旦第四天,《李焕英》凭借口碑实现了单日票房反击。春节过去了,热度依旧很高。春节档的成功离不开社交。今年的电影营销因为疫情,更多的是线上。以前全国路演是春节档电影营销的标配,今年几乎消失了。在网上宣传方面,微博仍然是主要阵地。微博形成话题的能力非常明显,从发布前创造电影人气到推动预售,再到发布期间形成讨论,推动口碑扩散。 微博也继续站在利益圈和明星生态的顶端,构建公告策略。春节期间,微博推出#微博邀你看电影# #春节影评大赛#等活动,邀请众多明星和大V为春节造势。通过大V与明星和网友的互动,吸引了很多用户参与。

平台属性是微博法宣最大的优势。活动负责人告诉毒眼,“微博最大的优势是所有电影大师都入驻微博,有助于更直接、更全面地宣传电影。”主创、受众、明星网红原本就存在于微博的生态中,这是展开深度宣传的前提。

社会话题带动电影反击 电影上映后,口碑是影响票房走势的关键因素。 在《李焕英》上映3天内,相关热搜就有27个。在众多用户的微博影评中,提到最多的是贾玲的“真诚”和母女之间的朴素情感,引起了观众的共鸣。#看着李焕英哭的面具湿了# #你好,李焕英的口碑#等话题不断冲进热搜,助力电影口碑发酵。 因此,《李焕英》虽然前期没有《唐探3》那么火爆,但其口碑经过筛选发酵,仅用了4天就实现了单日票房的逆袭。从第四天开始,排片和上座率一路攀升。第七天,《李焕英》已经成功突破30亿票房。微博作为一个开放的社交媒体平台,在助力电影口碑发酵方面优势明显。在国庆档的分析中,毒眼提到了微博在社会口碑方面对电影的贡献。与豆瓣和淘宝电影的评分不同,微博的口碑效应具有更强的社交媒体特征。 微博充分利用社交媒体效应,在“请看电影”活动之外,还推出了#春节影评大赛#活动,并在微博中链接了50多个垂直领域。通过全年发放电影票和观影经费,鼓励全站用户制作影评,打造电影后话题,助力电影口碑传播。在微博中,无论是来自明星、各领域kol还是普通用户,他们的意见都可以被记录和传播,让电影人快速了解观众对电影的评价,调整电影的宣传策略,直接在平台上互动。国庆档期间,章子怡在Leap上发布了自己的影评,登上热搜榜首,获得4.6亿阅读量。今年春节档,维娅发了评论,要求#维娅发一篇关于李焕英的长文#登顶热搜;看完《一个作家的奥德赛》表达对电影的热爱后,李习安可以在电影人知道后立即给予反馈并与之互动。

1月12日,《李焕英》发布了一张1981年的纪念海报,将#我最好的朋友与母亲合影#的话题进行了延伸。微博与情感和育儿领域的博主联手辅助话题,即使这些博主的粉丝不是电影爱好者,也可以通过自己关注的领域了解电影。影片上映后,在话题的带动下,大量创作者自发为影片制作了漫画、短视频、图片、文字等两大创作内容。 看完电影后,漫画博主@大羊BOBO创作了李焕英的漫画头像,话题#你好李焕英的小头像#出现在微博娱乐榜上。设计美学博主@冷阿沟做了一个《一个作家的奥德赛》中雷佳音饰演这个角色的创意模型,不仅获得了杨璐和郭帆的关注,还被排队的两位导演调侃饰演。打开话题#唐唐著名场景模仿#,可以收获很多模仿斯诺和宋轶(唐唐的角色)的有趣内容。

针对博主自发的二次创作,微博组织多领域KOL进行传播,为单片带来直接的映后话题热度,促进单片声量出圈。微博相比其他平台,拥有更强的公共讨论属性。 2018年《找到你》上映时,拐卖儿童、“丧偶式育儿”、婆媳冲突、中年女性困境等社会议题得到关注。影片背后的社会现象引发了网友的共同讨论。主演马伊琍还联合“天使妈妈基金会”开启公益电影专场,让帮助贫疾患儿项目进入公众视线。 社会话题的延伸能帮助电影的逆袭。今年,《李焕英》关于母亲的刻画尤为动情,#春节和妈妈合张影# #潜意识里妈妈的年龄# #妈妈不仅仅是妈妈 她首先是她自己#等多个与母亲相关的话题都登上微博热搜。电影引发社会话题,这些话题又在更广阔的讨论之下为电影增加热度。【/br/】针对博主自发的二次创作,微博组织各领域KOL进行传播,给单篇带来了直接的放映后话题热度,促进了单篇的声量出圈。相比其他平台,微博的公众讨论属性更强。2018年《寻找你》上映时,拐卖儿童、“丧偶式育儿”、婆媳矛盾、中年女性困境等社会问题备受关注。影片背后的社会现象引发了网友们的共同讨论。男主角马伊琍也携手天使母亲基金会,推出了一部特别的公益电影,让扶贫助困病童项目进入大众视野。 社会话题的延伸可以帮助电影反击。这一年,母亲在李焕英的写照特别动情。#春节期间和妈妈合照# #潜意识里妈妈的年龄# #妈妈不仅仅是妈妈,她首先是她自己#,还有很多和妈妈有关的话题都在微博热搜上。电影引发社会话题,而这些话题又为更广泛讨论下的电影增添了热度。

作为疫情后的首个春节档,2021年的春节档对中国电影来说意义重大。如何刺激消费者进入影院,是几部电影的电影人亟待解决的问题。去年影院恢复营业后,票房历史第二好的国庆档和历史最好的元旦档让电影市场达到一个小高峰,但观影活动依然没有恢复到正常水平。元旦过后的1月,整体票房较2019年同期下降32%,观影人次下降64.64%。 受疫情影响,线上宣传取代了以往线下路演,成为主要宣传方式。微博作为一个相对综合的平台,月活5亿,明星和V的数量众多,是不可避免的宣传和发展场所。 相对完整的明星和粉丝生态是微博的优势。今年春节,微博围绕明星资源做电影宣传。来自黄波、黄晓明、倪妮、桑德拉等12位“电影明星”受邀参加送票活动。

在传播过程中,明星送票是激发转发的重要途径。 借助微博的明星生态,星推官衍生出诸多热点话题,例如#马思纯向网友约影评# #黄渤在线征集团名# #黄晓明预支电影票#等。在交流过程中,明星送票是刺激转发的重要方式。借助微博的明星生态,明星推手催生了很多热门话题,如#桑德拉求网友评片# #黄波在线求群名# #黄晓明垫付电影票#等。

除了明星的内容,圈子里的社区生态是微博的另一大特色。微博推出由霜叶、王佐中有等大头V组成的“电影V推官”,60余位大头V参与送票活动,覆盖历史、军事、体育、美学等领域博主。 这些活动激发了其他圈层用户的热情,有效助力春节档电影破圈。 在单部电影的公布上,微博设置了2月1日至6日的专场电影。相关负责人告诉杜密,基于网友对电影的兴趣和对电影周边地区的热爱,微博希望链接所有电影方,给他们周边福利,达到良好的互动氛围。 微博电影与《唐探3》官方博客联合推出#唐谭铭场景模仿#,邀请粉丝带话题模仿电影中的经典场景并获奖。奖品包括装满现金的红包和电影周边。

作为社交开放平台,微博法宣的二次扩散效应更加明显。2月初,《一个作家的奥德赛》创创推出了“就地过年,与朋友相聚”的线上活动。活动中,董子健翻手绢不小心打了杨幂,形成话题,获得2.8亿阅读量。几天之内,董子健接连以“搞笑”人登上热搜。根据灯塔的数据,在《一个作家的奥德赛》之前,微博的实时热度为99.99,位居春节档第一。 这部电影在其他渠道的宣传也可以在微博上迅速传播。《王牌对王牌》播出后,贾玲与母亲的感人故事片段在微博迅速传播,并上了热搜。在综艺和微博的共同推动下,2月5日前,预售票房从平均500万左右增长到1000万,突破了此前的增长趋势。 除了电影的公布,微博发起的“拒绝偷拍”,以及春节档的高票价,引起了社会的广泛关注。2月7日,微博联合电影频道媒体中心联合发起“拒绝盗版倡议”,陈瑶、陈坤、刘德华、刘浩然、王包强、贾玲、关晓彤、沈腾、雷佳音、杨幂、董子健、杨璐等明星参与反盗版ID录制,并获得周冬雨、王大陆等明星的博客。人民娱乐、中国新闻网、凤凰周刊、电影网、腾讯新闻等媒体也跟进。

这是平台积极设置议程,帮助电影行业发声的重要案例。在这个话题下,粉丝转发了偶像的倡议ID,网友讨论了抵制偷窃,还有人“评论”了看电影拍照的行为。并形成了良好的讨论氛围。盗题短短三天,收获了7亿的话题阅读量、1.35亿的视频播放量和400多个V的头像,明星ID删减的科普片达5300万。 拒绝偷拍也辐射到了微信平台的自媒体讨论。微博自设话题#看电影、拍照、发好友算偷拍吗?# # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # #活动第二天,7部中国贺岁电影被列入国家版权局版权保护预警名单。该负责人告诉毒眼,相比国庆档,本次春节档活动也更加注重单品之间的深度联动。例如,每个电影创作者都会呼吁彼此的电影互动。“推进这件事的过程非常艰难,因为严格来说,电影各方之间是有竞争关系的,但电影大师们还是和我们合作了这次活动。联系更紧密,群体更温暖。” 春节终于创造了多项纪录。可惜票房分布过于集中在头部电影,这自然是多方面因素造成的。微博希望形成协同宣传效应:“今年,电影在微博的人气很高。我们希望充分发挥微博的优势,带动用户跨越不同领域,让每一部电影都吸引眼球。” 总的来说,微博的传播属性对多方都有利。也许下一个档期到来的时候,法宣可以和微博达成更深层次的合作,帮助更多的电影在档期拿到蛋糕。